Campania de marketing Pepsi și premiul controversat
În 1995, PepsiCo a lansat o campanie de marketing care a promovat un avion de vânătoare AV-8B Harrier II cu decolare verticală (VTOL) ca premiu final. Spotul publicitar, care prezenta un adolescent aterizând cu avionul în fața școlii, a stârnit entuziasm, dar și controverse majore.
Detalii despre campanie
Reclama afirma că un avion Harrier putea fi revendicat pentru 7 milioane de puncte Pepsi, echivalente cu o valoare estimată de 700.000 de dolari la acea vreme. Pentru a acumula această sumă, consumatorii ar fi trebuit să cumpere și să consume aproximativ 1,4 milioane de cutii de Pepsi, ceea ce făcea premiul practic imposibil de obținut prin consum normal.
Obsesia lui John Leonard
John Leonard, un student la economie din Seattle, a luat reclama în serios și a devenit obsedat de ideea de a câștiga avionul. A descoperit că, conform clauzelor campaniei, putea cumpăra puncte Pepsi suplimentare la prețul de 10 cenți pe punct. Astfel, a realizat că 7 milioane de puncte puteau fi „cumpărate” cu 700.000 de dolari. Leonard a reușit să convingă trei investitori să îl sprijine financiar și a trimis un cec, precum și un formular oficial pentru a solicita avionul.
Reacția Pepsi și procesul juridic
Pepsi a răspuns afirmând că reclama era o glumă și i-a oferit lui Leonard câteva cupoane gratuite pentru produsele Pepsi. Nemulțumit, Leonard a dat compania în judecată, iar procesul a durat din 1996 până în 1999, atrăgând atenția mass-media. Deși opinia publică era în mare parte de partea lui Leonard, instanța a decis în favoarea Pepsi, concluzionând că „nicio persoană obiectivă nu ar fi putut concluziona în mod rezonabil că reclama oferea efectiv un avion Harrier”.
Consecințele campaniei
În urma procesului, Pepsi nu a eliminat premiul fictiv, ci a crescut cererea, relansând reclama cu 700 de milioane de puncte Pepsi (echivalentul a 70 de milioane de dolari) pentru avion. Această mișcare a dus la scăderea credibilității campaniei, iar nimeni nu a mai luat oferta în serios.
Concluzie
Povestea campaniei Pepsi ilustrează impactul marketingului neconvențional și provocările legate de responsabilitatea corporativă în publicitate, subliniind importanța transparenței și onestității în comunicarea cu consumatorii.
